2016/12/17
凸显公众信任的焦虑和脆弱
——2016年慈善领域舆情分析
■ 霍晶莹
2016年以来，“互联网+公益”继续发展壮大。借由互联网，全民公益成为潮流，众筹、公益助农等新慈善形态的出现，使公众对慈善的关注度、参与度进一步提升。每年的5月25日甚至被定为“互联网公益日”。在肯定互联网慈善作为传统慈善筹款有益补充的同时，由于伪慈善、骗捐等影响力事件的屡屡曝光，舆论也在担心处于灰色和监管真空地带的网络互助背后的潜在风险问题。具体而言，这一年慈善领域舆情主要有以下几点：
网络民意推进慈善立法进程及规则制度的进一步完善
9月1日，备受关注且承载着公众多年期待的《慈善法》正式实施，我国慈善事业进入了一个依法治善的新时代。总体而言，尽管对《慈善法》的“吐槽”、争议之声不少，但舆论基调仍以“点赞”为主，用“不完美的里程碑”来评价这部法律，认为在各种力量的博弈之后，该法已经在相当程度上回应了慈善领域的一些具体问题。
罗尔事件发生后，有网民认为该事件将成为慈善领域又一标志性案例。在《慈善法》出台的过程中，“民智”得以汇聚，“民声”得以回应，多个“版本”见证了人大立法与民意的充分互动。
如今在移动互联网时代，罗尔事件这个不在《慈善法》规制范围内的“个人求助”案例，不但折射出公众现实情感的尴尬，更沉重拷问了现行制度。当遭遇困难和不幸时，个人应如何求助？公众应如何捐款？慈善组织该如何更好地发挥作用？企业应如何恰当地进行慈善营销？互联网社交平台如何避免成为公募的灰色地带？等等，都是这一事件带给人们的“思考题”。
在当前社会保障制度尚不健全的国情下，网络公益平台是少数服务于弱势群体的社会自救便利渠道，如何使其发挥最大效用，成为今后慈善规则与制度进一步完善的民意关切。
慈善公益信息的传播呈现移动化、病毒式特征
移动社交时代，在慈善公益领域，洞悉用户媒介使用倾向的转变，充分借助移动社交的力量，有助于摆脱传统的、刻板的、说教式的公益信息传播方式。移动社交网络以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征在一系列慈善公益活动中发挥了强大的宣传功效。
8月1日，一则题为《众志成城·以善为林——向最可爱的人致敬》的图文在朋友圈传播开来，可视化表达给人以视觉冲击，新媒体音画一体的方式生动而鲜活。短短几个小时便形成刷屏之势，并迎来广泛好评。类似的慈善公益新媒体事件“一次次地制造了跨地域、跨领域、跨群体的情绪共振、情感共鸣”。
基于移动互联网强大的连接能力，众筹、募捐的渠道也发生了巨大变化，过去由红十字会和公益机构主导的慈善活动，已变成受捐者直接自主发起。在传统公益透明度、公开性饱受质疑在背景下，微信平台依托朋友圈“强连接”的转发关注，形成一种与微博陌生人“弱连接”不同的可信任关系，由于有现实关系作为保障，其带动力和影响力明显更加强大。
与此同时，“微信求助模糊了熟人和陌生人的边界”，陌生人与熟人间呈现趋同态势，即陌生人社交的熟人化与熟人社交的陌生化。移动社交媒体的圈层化和信息茧房现象，使得个人的认知能力更封闭。不加甄别的复制与分享使朋友圈的信息步伐整齐划一、话语形态高度一致。
这一方面使得备受感动的慈善信息的传播以几何级的速度扩散；另一方面也会为“缺乏根据的质疑”带来病毒式传播效果。慈善的本质在于同一性，即感同身受、利害相关、命运一体。一旦发现“情况有异”，从感动到愤怒的转变会在一瞬间完成。
慈善领域负面事件具有敏感性，舆论监督狂欢化，反转频现
当前，互联网公益慈善的广泛影响力和高参与度，一方面能在更大范围激发网民的慈善情怀，另一方面也使得公众对“瑕疵”的容忍度更低。“摊派”“逼捐”“诈捐”“悔捐”“骗捐”等种种行为的曝光，均引发网民对慈善本身的质疑与抵触。
一次次的爱心众筹变成欺骗，公众的善良与信任被无底线消费。网民通过围观、爆料、转发、关注、评论、调侃、宣泄等形式，使得舆论场上的狂欢情绪汇聚成一条浩浩荡荡的评判潮流，具有强大的扩散性、关注度和影响力。
一定范围内的舆论监督能够促使慈善领域诸多已暴露的问题得以加速解决，但狂欢化式的监督无疑会带来反作用。深圳罗尔事件发生后，有网民评论说，“用力过猛的网络募捐，用力过猛的网络感动——引发质疑后，变成用力过猛的网络愤怒，不明不白的感动变成义愤填膺的声讨”。网民由此担心对救助行为“产生用力过猛的警惕”。
然而，网络后遗症或许已经显现。新浪调查显示，截至12月6日，有四成网民表示因受该事件影响，以后将不再转发类似的网络求助信息。将假公益、伪慈善推向神坛的是朋友圈，让它们摔下来的也是朋友圈，可谓“成也朋友圈，败也朋友圈”。
这时让致力于良性的慈善领域舆论生态构建显得尤为重要：既要使网民个体自觉地意识到个人的社会责任，不遗余力地为慈善公益努力；又要让投身慈善的网民不仅有精神层面的荣誉感，也应有功利层面的回馈感。
舆论场中公众信任的焦虑和脆弱感在慈善领域尤为明显
信任是当下中国最稀缺的资源，各行各业层出不穷的造假事件不断冲击着人们的心理底线。在以“公益性”“利他性”为特征的慈善领域，由于慈善本身的泛道德属性，舆论场对诚信缺失的焦虑尤为明显。人们焦虑的不是善行本身，而是背后的“不信”。
中国青年报社会调查中心进行的一项调查显示，47.4%的受访者曾通过网络平台参与过捐款，仅28.5%的受访者信任网络捐款中的慈善组织或募捐个人，62.4%的受访者担忧网络募捐存在诈捐、骗捐的潜在风险。
社会信任和社会爱心往往依赖于个体的经历和个体的体验，并以此影响个体的决策。2016年，知乎女神骗捐事件、杭州废旧衣物回收桶事件、湖南卫视天天向上被曝假慈善真骗钱、网络主播凉山假慈善事件、罗尔事件等，均屡屡消耗着网民的爱心和信任。
诚信和信任是慈善的通行证与保险阀，脱离了这一根本，慈善事业将难以为继。社交新媒体的兴起，为公益慈善提供了新契机。基于朋友间的信任，网民也更愿意解囊相助，给求助者提供更多的信任机会。但是，也应该看到，互联网时代的慈善公益事业是“平的”，透明度建设仍是公益慈善可持续发展的内在需求和重要动力。而过程的透明，是信任最重要的基石。
慈善领域舆情体现“注意力经济”现象，“信用”越来越重要
由于公权力对慈善需求的覆盖尚难面面俱到，在专业化的慈善体系尚未完全建构起来，以网络慈善为代表的私力救济还将大范围、长时间存在，公信力不足的弊端难以根本解决。在这个注意力稀缺的时代，没有一定话语权和足够戏剧性，仅靠悲剧本身甚至难以吸引基本舆论注视。这就不可避免地导致网络慈善向着感动叙事、吸引眼球的方向发展。结合一年来的典型案例来看，悲情、恐惧与戏谑是对网民进行情感动员的主要手段。这种方式最终将走向一种司空见惯的路数，那就是有网民说的“按闹分配”。
然而，忽上忽下的情绪煽动，并不利于一个既含温情也定位精准的慈善制度的构建。舆论需要围观与热闹，也需要克制与冷静。对于当前网络慈善的一些问题，不仅需要严肃的讨论，还需要社会沉淀理性的能力。“让慈善真正实现公共利益最大化，而不是成为某个有故事、会讲故事的人的资源独享”，成为今后慈善制度完善的重要考量。
有网民认为，从另一方面来看，这或许是互联网经济下半场的一个机会，也即“信用经济”越来越重要了。联想到才过去的支付宝“芝麻信用风波”，如果社会信用较高的人，能够获得更多的帮助机会，那么对于纠正慈善乱象或许会有一定帮助。
慈善公益与营销、商业共赢引发争议，“底线”应成为共识
“回收旧衣”“失联儿童守护站”“青岛‘宝贝回家’矿泉水”“丢书大作战”“小铜人营销”……均引发网民对慈善营销、公益营销、慈善公益商业化的广泛质疑。
公益、慈善并不是必然要与盈利绝缘，营销本身并无是非对错之分，如今公益和商业结合甚至成为趋势。网络营销不过是传统营销的线上迁移，是新经济时代的新经济现象，其借助互联网、借助数字媒体技术、借助各类传播渠道得以扩散传播广度，也在某种程度上改变了传播路径与商业流程。
公益营销，作为一种新兴的营销模式，对提升企业品牌形象、履行社会责任、传递爱心均有一定的积极意义，但是一旦暴露出虚假的成分，企业形象所受到的负面影响将比传统营销带来的负面影响更大。比如，把失踪儿童照片印上矿泉水瓶，就被多数网民认为是一个积极的案例，厂家在广泛发布和传递失踪儿童信息的同时，也宣传推销了自己的产品或品牌，是双赢。而在企业运作的旧衣回收项目中，本质上是商业行为，却刻意突出公益慈善旗号，打政策和道德的“擦边球”，显非明智之举。
任何形式的营销都应该是有底线的，不能虚假宣传，不能背离事实，不能挑战公序良俗，否则就会引发舆论哗然。公益慈善集爱心、道德、商业、法律为一身，坚守底线，既是对公众的尊重，也是对商业和公益慈善的尊重。
（作者系新华网舆情分析师）
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